顯然在易受影響的童年時(shí)代，許多管理人員對(duì)一則經(jīng)典童話印象過(guò)深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身體里，美麗的公主給了他一個(gè)吻，使王子變回人形。由此出發(fā)，他們確信自己的廣告之吻能夠?yàn)槟繕?biāo)公司創(chuàng)造奇跡。
廣告這一詞最初表示記錄或者思考。到了18世紀(jì)，意思變化了。這個(gè)詞表示說(shuō)服。如果不僅僅把民主看成是一個(gè)政治體系，而且還是以每一件事物能被每個(gè)人所利用為目的的一套制度，那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭。
戴維·波特在他19
54年出版的專著《富裕的人們》中第一次闡述了一個(gè)重要的觀點(diǎn)：美國(guó)社會(huì)是一個(gè)主要由廣告驅(qū)使的消費(fèi)者社會(huì)。作為歷史學(xué)家的波特?cái)嘌�，美�?guó)廣告是根植在美國(guó)人的財(cái)富基礎(chǔ)之上的。
波特說(shuō)：廣告在匱乏的經(jīng)濟(jì)中并不十分必要，因?yàn)榭傮w需求通常等于或者大于總體供給，每一個(gè)生產(chǎn)者一般生產(chǎn)多少就能夠賣(mài)掉多少。當(dāng)潛在的供給大于需求時(shí)--那就是，當(dāng)財(cái)富充足時(shí)--廣告開(kāi)始履行一種真正必要的經(jīng)濟(jì)功能。
但是，同時(shí)，波特指出了廣告另外一個(gè)重要的本性：在廣告的動(dòng)力中，沒(méi)有尋求個(gè)體改善和告知社會(huì)價(jià)值質(zhì)量的動(dòng)機(jī)，它沒(méi)有社會(huì)目標(biāo)，對(duì)它施加影響的對(duì)象沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感。
如果把這種影響和責(zé)任感放在一個(gè)更大的媒體全球話的背景下，情況就更值得警惕，《全球媒體--全球資本主義的新傳教士》書(shū)中寫(xiě)道：就整體來(lái)看，全球媒體網(wǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中不可缺少的組成部分。一方面，IT提供了巨大的、不斷發(fā)展的投資領(lǐng)域。另一方面，全球媒體為廣告商提供了一個(gè)重要的聚合地，推動(dòng)需求和用戶第一的價(jià)值觀為全球媒體市場(chǎng)的車(chē)輪加快運(yùn)轉(zhuǎn)加油。同時(shí)，全球媒體網(wǎng)存在著根本的結(jié)構(gòu)上的缺點(diǎn)，這就限制了它為人民服務(wù)，甚至阻礙了富有意義的自我民主管理的發(fā)展。它傾向于進(jìn)一步把媒體的控制權(quán)集中在精英企業(yè)中，商品的銷售要取決于廣告商的利益。反過(guò)來(lái)，這又使一些弊端，如回避爭(zhēng)論，減少公眾參與，損害公眾領(lǐng)域等問(wèn)題進(jìn)一步惡化。
廣告退潮
導(dǎo)讀：
的確，伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的成長(zhǎng)歷程，地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)也為房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)推廣奇跡。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴(kuò)展，從最早的報(bào)紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會(huì)、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)、飛機(jī)、活動(dòng)甚至藝術(shù)展，登峰造極之作是請(qǐng)克林頓做托兒和報(bào)紙的平面房展。高峰時(shí)期，地產(chǎn)廣告占到了主流報(bào)紙廣告額的70%以上。
在十幾年的地產(chǎn)廣告演化過(guò)程中，有幾個(gè)里程碑式的重要事件：一個(gè)是1995年前后北京萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)的推廣，中國(guó)內(nèi)地第一次見(jiàn)識(shí)了什么叫兇悍的廣告手法，一個(gè)是1999年前后現(xiàn)代城的系列推廣活動(dòng)，包括和鄧智仁在媒體上的口水大戰(zhàn)，這次系列活動(dòng)演化了此后持續(xù)數(shù)年的一條重要途徑：房地產(chǎn)行業(yè)的明星效應(yīng)，還有一個(gè)影響深遠(yuǎn)而且持久的事件是深圳、廣州、成都等地媒體圍繞房地產(chǎn)行業(yè)展開(kāi)的媒體大戰(zhàn)。這場(chǎng)注定要持續(xù)到今后相當(dāng)一段時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)副產(chǎn)品是讓相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員更加深入的思考媒體責(zé)任如廣告商業(yè)運(yùn)作之間的關(guān)系。
行業(yè)變化的分水嶺是發(fā)生在2003年的SARS。
如果沒(méi)有那次影響全國(guó)的突發(fā)事件，地產(chǎn)廣告行業(yè)的混戰(zhàn)局面可能還會(huì)在原有的軌跡上持續(xù)一段時(shí)間。但是，忽然有了一段沉寂和思考的時(shí)間，忽然有了一次探索其他廣告與推廣形式的機(jī)會(huì)，于是，直接后果就是2003年報(bào)紙等原來(lái)所謂的主流廣告投放媒體的廣告額度大幅下滑，而網(wǎng)絡(luò)、路牌、戶外活動(dòng)等廣告形式趁勢(shì)而起。
到了2004年，上海、廣州等地部分報(bào)紙的地產(chǎn)廣告額度的下滑在一半以上。
地產(chǎn)商面臨選擇，廣告公司面臨選擇，媒體也面臨選擇，如何設(shè)計(jì)和選擇廣告的形式與投放變成了房地產(chǎn)行業(yè)的核心話題之一。同時(shí)，一些原來(lái)在行業(yè)興盛時(shí)期被忽視的問(wèn)題與思考被擺到了桌面。
在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，廣告行業(yè)扮演著重要的角色，傳媒行業(yè)的每一次重大變革都對(duì)廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響，反過(guò)來(lái)，對(duì)廣告行業(yè)研究的深入也不斷促進(jìn)傳媒本身的調(diào)整和成熟。
回顧1980年代，將產(chǎn)品定位于公眾大腦中的努力采用的是目標(biāo)廣告--產(chǎn)品如何適應(yīng)不同的生活方式--的形式，努力使產(chǎn)品在公眾的腦海中留下深刻印象。消費(fèi)心態(tài)的研究深化了，除了按年齡、性別和收入以外，還根據(jù)價(jià)值觀和生活方式來(lái)劃分人群，這一研究成為廣告投放的基礎(chǔ)。斯坦福研究所創(chuàng)造了VALS，即價(jià)值觀和生活方式，以此將公眾分成若干類，而不是按照年齡和職業(yè)來(lái)劃分。
這種基于對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的深入研究表明國(guó)際國(guó)際廣告行業(yè)的運(yùn)作方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段，但是，對(duì)于中國(guó)和房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的媒體和廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，則完全不是這么回事。
2003年6月中旬的一天下午，約了北京房地產(chǎn)圈子里比較活躍的幾個(gè)廣告公司老總在北京西山的大覺(jué)寺喝茶，晚上，酒酣耳熱之后，這些老板中的一位毫不掩飾的說(shuō)：說(shuō)實(shí)在的，我根本沒(méi)把房地產(chǎn)媒體放在眼里，也從心里瞧不起發(fā)展商�？块_(kāi)發(fā)商和媒體吃飯的人說(shuō)出這樣的話有點(diǎn)好玩，這讓人想起2002年一個(gè)行業(yè)內(nèi)人寫(xiě)的一篇文章：《目睹房地產(chǎn)廣告十大怪現(xiàn)狀》。內(nèi)容如下：曾經(jīng)有廣告公司這樣說(shuō)：在未來(lái)，我們除了不去建房子外，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會(huì)有廣告公司去做。對(duì)此，我倒想說(shuō)一句實(shí)在的話：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可能的話，應(yīng)該去爭(zhēng)取獲得克里奧廣告大獎(jiǎng)。這不僅是社會(huì)專業(yè)分工的問(wèn)題，更主要的是目前房地產(chǎn)廣告的發(fā)育水平還很低下，無(wú)論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的要求，它不僅不能很好地吸引消費(fèi)者的眼球，更不能有效地傳播項(xiàng)目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象。
在現(xiàn)實(shí)中，房地產(chǎn)廣告存在許多誤區(qū)和怪現(xiàn)狀：實(shí)證主義的誤解很多房地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ�，并且往往是最難看的建筑物，滿幅放在廣告畫(huà)面上。事實(shí)上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無(wú)生氣可言，好一點(diǎn)的，經(jīng)過(guò)電腦的效果處理，天空更藍(lán)一些，樹(shù)更綠一點(diǎn)而已。
詩(shī)情畫(huà)意的泛濫：我們?cè)诜康禺a(chǎn)的廣告文案中，常�？吹筋愃圃�(shī)意地棲居的詩(shī)句。實(shí)際上，廣告文案不同于寫(xiě)詩(shī)、填詞，再說(shuō)，也不可能比徐志摩的詩(shī)好，會(huì)得以永世流傳。
陳詞濫調(diào)的堆砌：在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過(guò)于美好、尊貴、皇室的生活，頂級(jí)豪宅……之類的毫無(wú)個(gè)性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語(yǔ)匯。要知道，這不僅是千篇一律的陳辭濫調(diào)，便是無(wú)效傳播，甚至還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。
缺少主題的蒼白：一些項(xiàng)目打著我們不要概念炒作的旗幟，大談產(chǎn)品主義，實(shí)際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。這種說(shuō)法是不求進(jìn)取的借口，掩蓋了其思想的貧乏。另一方面，一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的主題和概念，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲是毫無(wú)意義的，也不可能進(jìn)行有效的傳播。
比喻、聯(lián)想的淺�。阂恍┓康禺a(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋(píng)果等價(jià)值不大的物品來(lái)作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項(xiàng)目間的邏輯關(guān)系，很是令人費(fèi)解。
洋面孔和人物的濫用：我們?cè)趶V告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著神經(jīng)質(zhì)笑容的外國(guó)人面孔，這就體現(xiàn)國(guó)際化色彩嗎？或者看到一個(gè)人莫名其妙地在天空中飛來(lái)飛去，人不搭載飛行器，如何能飛？要不然就用不甚漂亮的美女來(lái)代替，她是項(xiàng)目的形象代言人嗎？何不用明星或者真人來(lái)說(shuō)事；還有一堆人伸出指頭作V狀的，是意味著項(xiàng)目戰(zhàn)勝了消費(fèi)者嗎？還是別的什么意思？港臺(tái)味兒的媚態(tài)：我們經(jīng)常能見(jiàn)到一些廣告使用很蹩腳的港式、臺(tái)式國(guó)語(yǔ)，使人誤以為這是洋化的品味，但它滿篇病句、錯(cuò)句和生硬的說(shuō)法，使國(guó)人很費(fèi)解。相反，很多在中國(guó)成功扎根的跨國(guó)企業(yè)，如可口可樂(lè)，已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)本土化，它的廣告和宣傳已經(jīng)與中國(guó)傳統(tǒng)文化相融合，其國(guó)語(yǔ)的水平不僅已合格，而且很精彩。
表現(xiàn)方式的落后：許多廣告的畫(huà)面往往是臟、亂、差的縮影，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、線條、顏色方面的選擇都不科學(xué)，甚至很污染人的眼睛。
廣告承諾的虛假：房地產(chǎn)廣告中對(duì)位置的描述10分鐘就可到達(dá)項(xiàng)目所在地，目前在北京城市交通現(xiàn)有的狀況下，除非有國(guó)賓護(hù)衛(wèi)隊(duì)開(kāi)道才行。項(xiàng)目的起價(jià)、均價(jià)的虛假性已是盡人共憤的事。大量使用國(guó)外一些度假勝地的圖片來(lái)作為效果圖，項(xiàng)目的實(shí)景會(huì)是這樣的嗎？廣告發(fā)布的問(wèn)題：最后，我們需要明白的是：誰(shuí)也沒(méi)有權(quán)利不重視廣告的設(shè)計(jì)，因?yàn)樵趶V告發(fā)布時(shí)它是用巨額資金來(lái)支持的，而且也影響著項(xiàng)目的成敗。如果它傳達(dá)的是無(wú)效的信息，甚至是貶低了項(xiàng)目的形象時(shí)，當(dāng)然不能對(duì)此怪現(xiàn)狀熟視無(wú)睹。
這樣的狀況其實(shí)很容易導(dǎo)致一種很滑稽的現(xiàn)象：作為相關(guān)的三個(gè)環(huán)節(jié)，地產(chǎn)商、廣告公司和媒體處于誰(shuí)也瞧不上誰(shuí)的境地，都認(rèn)為其他的人不夠?qū)I(yè)，其實(shí)是大家都很不專業(yè)，但是又誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。歷史總在毫無(wú)顧忌的不斷重復(fù)，問(wèn)題是：為什么我們要不斷的在很低的水平上去沒(méi)完沒(méi)了地重復(fù)？仔細(xì)研究的話，廣告公司的從業(yè)人員說(shuō)出這樣的話毫不奇怪，因?yàn)樵谏虡I(yè)化的過(guò)程中，目前的房地產(chǎn)媒體和傳播方式偏離了它應(yīng)當(dāng)處于的位置和功能，陳大陽(yáng)用一篇名為《媒體使命》的文章來(lái)說(shuō)明這種轉(zhuǎn)化的原因和方向，他說(shuō)：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)不得不以全新的全局視角審視開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷前景時(shí)，媒體也到了不得不回歸原生狀態(tài)，不得不擴(kuò)展多重領(lǐng)域的時(shí)候。
以地產(chǎn)的興起和發(fā)展為契機(jī)，媒體傳播經(jīng)歷了一切過(guò)度的商業(yè)轉(zhuǎn)化，對(duì)地產(chǎn)的關(guān)注由新聞本位轉(zhuǎn)向了廣告本位。媒體很容易輕信自己的市場(chǎng)影響力，并很容易輕信廣告的盈利能力，一大批媒體由此改變了新聞價(jià)值觀，地產(chǎn)廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者，媒體產(chǎn)生了嚴(yán)重的身份識(shí)別和角色確認(rèn)的困難。
這是一種銷蝕見(jiàn)骨的商業(yè)轉(zhuǎn)化，媒體的企業(yè)屬性以一種近乎毀滅性的方式被揭示出來(lái)：媒體由于擁有受眾而掙錢(qián)，掙錢(qián)的唯一理由是受眾會(huì)概率性地回饋廣告的訴求。但當(dāng)媒體決策者、運(yùn)營(yíng)者過(guò)分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內(nèi)容時(shí)，媒體盡管尚能依靠理性掙錢(qián)，但由于不公正地對(duì)待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。
這就好象：地產(chǎn)商由于擁有買(mǎi)家而掙錢(qián)，掙錢(qián)的唯一理由是由于買(mǎi)家買(mǎi)了適合自己口味的房子。但充當(dāng)媒體主流廣告主的地產(chǎn)商絕不會(huì)糊涂到像一些失足媒體一樣，只顧收訂金而忘了蓋房子。
一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒體在經(jīng)歷了危險(xiǎn)的廣告成功之后，不得不回歸到其原本的簡(jiǎn)單狀態(tài)：媒體存在的理由僅僅在于觀察、梳理、傳播。
但在這種回歸到簡(jiǎn)單狀態(tài)之后，媒體又面臨著這樣一個(gè)同樣簡(jiǎn)單的大方向，這就是：必須以比過(guò)去復(fù)雜得多的方式來(lái)完成簡(jiǎn)單的觀察、梳理、傳播。
不做總統(tǒng)就作廣告人。
當(dāng)年羅斯福的這句話，放在當(dāng)下中國(guó)則會(huì)更加具體--不做總統(tǒng)，就做房地產(chǎn)廣告人。
中國(guó)的消費(fèi)人群被密集的地產(chǎn)廣告轟炸著。在北京，每個(gè)星期四都是《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》的地產(chǎn)廣告競(jìng)賽日；而在深圳，《深圳商報(bào)》和《深圳特區(qū)報(bào)》選擇星期五擺開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三、四百頁(yè)，并且可以免費(fèi)得到。整版、跨版、金版、銀版、外拉頁(yè)、內(nèi)拉頁(yè)、折頁(yè)甚至封面……傳統(tǒng)平面媒體盡其所能提供廣告版面。北京東三環(huán)70%、北四環(huán)80%的路牌廣告都被地產(chǎn)商拿下。
在飛機(jī)上，飛行時(shí)的電視節(jié)目中有廣告，飛機(jī)票里夾著廣告，航機(jī)雜志上都是廣告；在超市里，除了展示臺(tái)、海報(bào)和柜臺(tái)贈(zèng)券發(fā)放外，收據(jù)背面也印著廣告；在電梯里，越來(lái)越多的高層寫(xiě)字樓正在用掙錢(qián)的視頻廣告代替花錢(qián)的馬賽克；在洗手間里，很多俱樂(lè)部和餐館把樓盤(pán)的效果圖印在廁所門(mén)上。即使在人稱亞洲第一桅桿的武漢龜山電視塔的側(cè)面上，也打出了東湖天下四個(gè)大字。
就像《時(shí)代》周刊所說(shuō)的，當(dāng)公司避開(kāi)傳統(tǒng)的大眾媒介，希望在人們工作、購(gòu)物和娛樂(lè)的地方得到這些已經(jīng)疲憊不堪的消費(fèi)者時(shí)，所謂的環(huán)繞廣告迅速擴(kuò)張。中國(guó)的地產(chǎn)廣告正是處于這樣的一個(gè)放大話語(yǔ)權(quán)的時(shí)期。
從豆腐塊到跨版，從面向外國(guó)人到面向所有人，從街頭小廣告到到平面、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、DM等十余種發(fā)布工具，從單一促銷到整合行銷……紅鶴溝通總經(jīng)理李雪淞說(shuō)，兩年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個(gè)廣告能來(lái)多少電話，來(lái)訪多少客戶等等。而今天，我們會(huì)思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾危囆g(shù)能給公眾帶來(lái)什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來(lái)、整個(gè)消費(fèi)過(guò)程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿新的體驗(yàn)……等等諸如此類的問(wèn)題。
在為數(shù)不少的地產(chǎn)項(xiàng)目中，我們仿佛已經(jīng)無(wú)需做廣告--而更強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部資源整合。有一張總譜擺在我們手里，就像樂(lè)隊(duì)指揮，李雪凇說(shuō)，'品牌建構(gòu)'由我們的TEAM來(lái)做，'公共關(guān)系'找某媒體，主編是我的朋友，由他召集媒體人開(kāi)個(gè)會(huì)，'展賣(mài)空間'可以由某藝術(shù)家來(lái)做，'賣(mài)場(chǎng)不賣(mài)，賣(mài)場(chǎng)有場(chǎng)'；'文本資料'可以找一個(gè)專業(yè)出版人，再加上一個(gè)建筑評(píng)論家……至于'廣告運(yùn)動(dòng)'，為什么要做廣告？給誰(shuí)看，主要針對(duì)不買(mǎi)房人群?jiǎn)�？從專業(yè)的角度看，這是廣告從量變到質(zhì)變的過(guò)程--廣告的最高境界就是非廣告。
而從時(shí)代文化的角度看，行業(yè)革命釋放的文化沖擊波，正是由廣告推波助瀾、煽風(fēng)點(diǎn)火。雖然，采訪任何一家廣告公司，他們都會(huì)嚴(yán)肅地說(shuō)，服務(wù)地產(chǎn)商是第一位的，而所謂時(shí)代文化之于他們，要么是研究要素、要么是表現(xiàn)手法、要么是業(yè)余愛(ài)好，要么就是扯淡。但是，廣告語(yǔ)越來(lái)越深刻，摟書(shū)越來(lái)越厚，以至建筑師張永和說(shuō)：房地產(chǎn)廣告形成了對(duì)中國(guó)知識(shí)分子的智力挑戰(zhàn)。
但廣告人說(shuō)，不懂也是價(jià)值。關(guān)鍵是，沒(méi)有哪種廣告像房地產(chǎn)廣告，對(duì)社會(huì)的生活形態(tài)影響那么大，獲取了更多的社會(huì)意義甚至生活價(jià)值，世紀(jì)瑞博副總經(jīng)理豐信東說(shuō)，不得不服氣，房地產(chǎn)廣告越來(lái)越成為生活潮流的風(fēng)向標(biāo)。
文一 房地產(chǎn)廣告的食物鏈
導(dǎo)語(yǔ)：開(kāi)發(fā)商說(shuō)，我有一半的廣告費(fèi)白花了，但我不知道花在哪兒了。廣告公司說(shuō)，你吃一百個(gè)饅頭能飽，但前九十九個(gè)你也不能省啊。媒體說(shuō)，我不光是串場(chǎng)子的，除了廣告外，我還有更多的促銷產(chǎn)品。營(yíng)銷策劃公司說(shuō)，廣告公司也來(lái)?yè)屔饬�。買(mǎi)樓的問(wèn)，我信誰(shuí)？
從鄧智仁到SARS如果將1992年的小平南巡當(dāng)作中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的起點(diǎn)的話，房地產(chǎn)廣告的歷史應(yīng)該更早一些。1992年以前已就有了外銷房，這些房子在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》或《中華工商時(shí)報(bào)》上，像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。
1992年底，42歲的香港人鄧智仁來(lái)到北京。這個(gè)連普通話都說(shuō)不清楚的香港人開(kāi)啟了中國(guó)的地產(chǎn)廣告時(shí)代。他帶來(lái)了橫掃香港的營(yíng)銷策略，他的廣告攻勢(shì)成為開(kāi)發(fā)商的尚方寶劍，甚至是營(yíng)銷的唯一利器。今天來(lái)看，廣告只是營(yíng)銷的一個(gè)手段，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)廣告等于營(yíng)銷。開(kāi)發(fā)商打完廣告后，就可以在家等電話了。在1998年以前，房地產(chǎn)廣告并沒(méi)有形成一個(gè)行業(yè)，銷售代理公司執(zhí)掌著廣告的具體操作，操作方式也基本照搬了香港和臺(tái)灣的方法。在此時(shí)期，媒體已經(jīng)嗅到了地產(chǎn)廣告的誘人氣息。在北京，《精品購(gòu)物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》迅速跟進(jìn)，成立地產(chǎn)�？�。房地產(chǎn)廣告成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
1999年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的分界點(diǎn)。他首次將一個(gè)概念--SOHO--系統(tǒng)的灌輸?shù)疆a(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ブ�。在一個(gè)缺乏營(yíng)銷大師的行業(yè)里，潘石屹是一個(gè)異數(shù)。他不僅用概念整合廣告，而且極其熟練的運(yùn)用各種公關(guān)手段，他在各種與地產(chǎn)不相關(guān)的場(chǎng)合露面，甚至還去拍電影。他的語(yǔ)言中，用樸素的生活常識(shí)和不斷轉(zhuǎn)換、嫁接的概念俘獲媒體。當(dāng)長(zhǎng)城腳下的公社在威尼斯獲獎(jiǎng)后，老潘已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣告的高級(jí)境界--不需要再作廣告了。這個(gè)時(shí)期本土廣告公司的相繼成為主流乙方，他們把正在形成的中產(chǎn)階級(jí)不斷細(xì)分，貼上各種生活方式的標(biāo)簽。媒體市場(chǎng)迎來(lái)了一輪噴發(fā)期，DM雜志、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)類雜志崛起，可以選擇的傳播工具能夠達(dá)到10種左右。廣告?zhèn)鞑I(yè)開(kāi)始進(jìn)入渠道管理：房展會(huì)曾盛極一時(shí)，很多項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)都放在房展會(huì)上；會(huì)所、俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)開(kāi)始凸現(xiàn)廣告價(jià)值，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越值錢(qián)，甚至有的公司聲稱能夠鎖定EMBA階層。這是一個(gè)平面廣告的黃金時(shí)代。
突發(fā)的偶然事件往往會(huì)成為歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2003年春夏之交的SARS把房地產(chǎn)廣告推上了另一個(gè)臺(tái)階。廣告投放更加多元化，傳播戰(zhàn)略也從單一廣告轉(zhuǎn)向了整合行銷。當(dāng)年新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到了3000萬(wàn)元，是一年前的10倍以上。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)資訊公司最新數(shù)字，2004年網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告已經(jīng)達(dá)到了2.5億，切走了一大塊的平面市場(chǎng)。城市的交通惡化和家庭轎車(chē)的增長(zhǎng)，使得戶外廣告和電臺(tái)廣告獲得青睞。開(kāi)發(fā)商可以選擇10種以上的媒體，形成立體的廣告攻勢(shì)。廣告公司開(kāi)始言必稱整合行銷。更專業(yè)的表述是4P到4C，推廣變傳播，一切以消費(fèi)者為中心；更簡(jiǎn)單的表達(dá)是，廣告少了，活動(dòng)多了，花在公共關(guān)系的成本更高了。
幫忙和幫閑
依據(jù)慧聰國(guó)際咨詢有限公司的最新數(shù)據(jù)，2004年平面媒體地產(chǎn)廣告刊例價(jià)是98.6億元，而處于第二位的藥品廣告(不包括醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu))為40億元。2004年上半年，房地產(chǎn)投放廣告最大的是《北京青年報(bào)》，已經(jīng)達(dá)到2.8億以上，《廣州日?qǐng)?bào)》2.7億元，《南方都市報(bào)》1.12億。
事實(shí)上，在2002年房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)超過(guò)藥品廣告，坐在了老大的位置上。根據(jù)媒中媒調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2002年各媒體的地產(chǎn)廣告總量達(dá)到101.39億元，成為首家突破百億元的行業(yè)。2003年更是達(dá)到159.15億元，增幅為56.97%，占總額的14.75%。2002年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四，2003年躍居第二，增收了57.76億元。2000年至2003年房地產(chǎn)行業(yè)就一直處于快速增長(zhǎng)階段，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了33%。
依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計(jì)，2004年受宏觀調(diào)控的影響，平面媒體地產(chǎn)廣告增幅由30%以上，下降為10%，預(yù)計(jì)2005年平面廣告也會(huì)維持這樣一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)，慧聰副總裁姚林對(duì)記者說(shuō)。
所有想切這塊蛋糕的媒體，都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的定律：一座城市60-70%的地產(chǎn)廣告集中在2-3家媒體。以2004年上半年的北京地產(chǎn)廣告市場(chǎng)為例，《北京青年報(bào)》占到了42%，每年北青和北晚都會(huì)瓜分70%的市場(chǎng)。《北京晚報(bào)》廣告部副總經(jīng)理杜宏利接受采訪時(shí)說(shuō)到，2004年富力城北京廣告費(fèi)用為3000萬(wàn)，北青和北晚各分到1000多萬(wàn)，剩下幾百萬(wàn)為其他多家媒體蠶食，兩主兩副，是開(kāi)發(fā)商投放的策略分布。
為了進(jìn)入這個(gè)投放小圈子，媒體與地產(chǎn)商形成了有意思的結(jié)構(gòu)。我們調(diào)查了44家報(bào)紙，41家的房地產(chǎn)版都是在廣告部下邊的，《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠說(shuō)，這一塊跟市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度太大了。地產(chǎn)主編首先是營(yíng)銷主編，其次才是內(nèi)容主編。媒體成為地產(chǎn)營(yíng)銷的重要鏈條--房展會(huì)的組織者、論壇營(yíng)造者，購(gòu)房人的參謀、老總踩盤(pán)的導(dǎo)游。既幫忙，也幫閑。
盡管如此，傳統(tǒng)的平面廣告的效力在大幅下降。以前一個(gè)廣告，電話100多個(gè)，現(xiàn)在能接到2到30個(gè)電話，就不錯(cuò)了，哪一家報(bào)紙都不會(huì)太好，倪寶忠說(shuō)。另一方面，平面媒體廣告的角色也在發(fā)生變化�，F(xiàn)在報(bào)紙廣告更像是做秀，開(kāi)發(fā)商說(shuō)我有房子在賣(mài)了，我的實(shí)力很雄厚，龐博國(guó)際執(zhí)行董事劉東說(shuō)。單純的廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的比例越來(lái)越低。
極限運(yùn)動(dòng)
每一瓶可口可樂(lè)都是相同的，但是世界上沒(méi)有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀，百人行策動(dòng)總裁童淵說(shuō)，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒�？蓸�(lè)需要長(zhǎng)期的廣告維護(hù)品牌，而地產(chǎn)廣告則是需要迅速的創(chuàng)造品牌，從無(wú)到有。有意思的是，隨著大品牌進(jìn)入的國(guó)際4A公司竟沒(méi)有在房地產(chǎn)市場(chǎng)上分到一杯羹。
歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應(yīng)房地產(chǎn)廣告，這讓房地產(chǎn)廣告生下來(lái)就有個(gè)自由身�，F(xiàn)在國(guó)際4A更多的是做長(zhǎng)期性品牌維護(hù)和延展，讓一個(gè)生命從市場(chǎng)的土地里生長(zhǎng)出來(lái)的創(chuàng)意能力他們?cè)缇蛠G失。其實(shí)奧格威的廣告原理更多地來(lái)自一個(gè)品牌的從無(wú)到有，現(xiàn)在卻被曲解地用在品牌維護(hù)上，廣告的創(chuàng)造性被閹割了。為什么國(guó)際4A做不了房地產(chǎn)？因?yàn)橐坏┲荒苡眠@個(gè)市場(chǎng)的語(yǔ)言說(shuō)話或用自己思考得來(lái)的聲音說(shuō)話，他們就啞巴了，豐信東說(shuō)，作為消費(fèi)者，你會(huì)被一個(gè)賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)去買(mǎi)飄柔，房子你卻要考慮一堆。房子必須有幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)才能讓消費(fèi)者打動(dòng)。當(dāng)前，國(guó)際4A看不到這個(gè)，只是閉著眼睛一味地強(qiáng)調(diào)單純。文案被認(rèn)為是4A廣告公司的軟肋。4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘。--或者說(shuō)是多認(rèn)識(shí)了幾個(gè)英文詞的文案買(mǎi)辦，豐信東說(shuō)，4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語(yǔ)夾生飯。沒(méi)有人不承認(rèn)廣告是溝通--可沒(méi)有共同語(yǔ)言就沒(méi)有溝通，可以說(shuō)中國(guó)的4A這么多年來(lái)只是做了所謂的廣告，而沒(méi)有和中國(guó)的市場(chǎng)真正溝通。開(kāi)發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù)，甚至是一錘子買(mǎi)賣(mài)的任務(wù)交給了本土精英們。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營(yíng)銷時(shí)，審時(shí)度勢(shì)的正常理性已經(jīng)急迫的自我解壓或盲目虛高帶動(dòng)成東一榔頭西一棒子的片面境地，攬勝總經(jīng)理?xiàng)詈ＨA說(shuō)。于是房地產(chǎn)廣告形成了獨(dú)特的形式和巨大的張力。你會(huì)在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說(shuō)或者連環(huán)畫(huà)，開(kāi)發(fā)商甚至可以在一天的報(bào)紙上一口氣包下八個(gè)版面；而在其它時(shí)間悄無(wú)聲息。戶外廣告只有文字，沒(méi)有圖畫(huà)，這對(duì)讀圖時(shí)代的人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是一種挑戰(zhàn)；開(kāi)車(chē)時(shí)聽(tīng)到一段爵士樂(lè)，寥寥兩三句話，全然與項(xiàng)目無(wú)關(guān)，與房子不搭界，也不留電話，必須讓人從其它渠道了解。樓書(shū)越來(lái)越像書(shū)，如果想要讀懂，還需要再求助其他的工具書(shū)。
豐信東甚至認(rèn)為，地產(chǎn)廣告的文案就是一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊枋龅膶?duì)象永遠(yuǎn)離不開(kāi)交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞，而你必須說(shuō)得不一樣。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。房地產(chǎn)廣告強(qiáng)調(diào)動(dòng)作性，因?yàn)橛泻軓?qiáng)的空間和時(shí)間的限制，要求你的所謂整合營(yíng)銷是一串連續(xù)的動(dòng)作。好多其他的廣告影響可以是長(zhǎng)期的，一拳打下去，肉眼看不到反應(yīng)；但是房地產(chǎn)不一樣，一拳出去，是要聽(tīng)到喊救命的按照楊海華的話說(shuō)，評(píng)判現(xiàn)今中國(guó)房地產(chǎn)廣告的整體狀態(tài)，從現(xiàn)實(shí)主義角度形成的理論出發(fā)，可概括為'摸著石頭過(guò)河'，換句話說(shuō)，真正敬業(yè)的地產(chǎn)廣告人必須根據(jù)中國(guó)國(guó)情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進(jìn)可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。大家想想，'存在即合理'在中國(guó)房地產(chǎn)整合營(yíng)銷中，一直都在取代'凡事預(yù)則立'。
楊海華的想法是，廣告不應(yīng)該只是食物鏈的末端，他甚至要在前期顛覆項(xiàng)目。
公信力
無(wú)論從形式還是內(nèi)容，媒體與廣告公司的極限運(yùn)動(dòng)最終都要過(guò)受眾這一關(guān)。
美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾。里斯的研究發(fā)現(xiàn)，一般人每天接觸到237個(gè)廣告，或者說(shuō)一年接觸8.65萬(wàn)個(gè)廣告，如果237個(gè)廣告都是電視廣告，則相當(dāng)于一部電影的長(zhǎng)度。他所指的每個(gè)人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人，一個(gè)黃金年齡的中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)該會(huì)接觸到5-6倍的廣告。在中國(guó)這個(gè)數(shù)字同樣具有可參照性。
如何從每年8.65萬(wàn)個(gè)廣告中引起注意脫穎而出是一回事；讓受眾感同身受，而非自說(shuō)自話，則是另一回事。
無(wú)論媒體還是廣告公司都面臨著'公信力'的問(wèn)題，李雪凇說(shuō)，廣告業(yè)是一個(gè)被社會(huì)誤讀為買(mǎi)賣(mài)媒體的行業(yè)，門(mén)檻極低，沒(méi)有社會(huì)地位和先天的受尊重；廣告業(yè)像個(gè)拼裝車(chē)間，是知識(shí)輸入和和思想管理輸出的邊緣行業(yè)，缺乏真正的洞見(jiàn)和深厚的內(nèi)涵。在伊索寓言里，風(fēng)和太陽(yáng)打賭誰(shuí)能讓旅行者脫掉大衣。風(fēng)先來(lái)，可是風(fēng)吹得越猛烈，旅行者把大衣裹得越緊。然后太陽(yáng)開(kāi)始發(fā)光，不久旅行者感到熱了，他把大衣脫了。太陽(yáng)贏了。媒體與廣告人談?wù)摏_擊力，越想強(qiáng)行進(jìn)入越困難。但是行業(yè)公信力，卻往往能夠提醒消費(fèi)者，有一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新的服務(wù)問(wèn)世了。